SHETH MODEL
บทความนี้มีวัตถุประสงค์กล่าวถึง พฤติกรรมกระบวนการตัดสินใจซื้อในองค์กรณ์ โดยสามารถ แบ่งออกได้ 3 ประเภท
1.นโยบายในการจัดซื้อในองกรณ์
2.
เงื่อนไขการซื้อในภาคอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง
3.ทฤษฎีแบบจำลองกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม
สิ่งที่ต้องคำนึงคือการผสมผสานของความรู้ที่มีอยู่เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ซื้อในองค์กร
1.เพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรเพื่อให้มีองค์ประกอบที่โดดเด่นที่สุด
2.เพื่อสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
3.เพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรพื้นฐาน
พฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่ 1ภาพประกอบนี้มีลักษณะซับซ้อนเนื่องจากตัวแปรจำนวนมากและความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนในหมู่พวกเขานี่เป็นเพราะเป็นแบบจำลองทั่วไปซึ่งพยายามอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมทุกประเภท
ประการแรกตัวแปรเป็นกลุ่มชนิดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) ความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อ ประการที่สองตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้หากสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร เช่นทัศนคติส่วนตัวในการรับรู้ ตัวแปรที่ใช้งานอาจถูกตัดออกหากความเงื่อนไขไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร
กรอบความคิดนี้คล้ายคลึงกับแบบจำลองของ Howard-Sheth เป็นพฤติกรรมของผู้ซื้อในรูปแบบและการจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตามสามารถจำแนกความแตกต่างกันได้แก่อันดับแรกแบบจำลองของ Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไปจะประโยชน์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ้งบทความนี้ จำกัด เฉพาะการซื้อขององค์กรเพียงอย่างเดียว ประการที่สองแบบจำลองของ Howard-Sheth ถูก จำกัด ไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคลในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันในองกรณ์ และมีตัวแปรน้อยกว่าในกรอบความคิดดังรูปนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth ประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน
1.คือโลกทางจิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร
2.เงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้
3.กระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจ
โดยปกติมีสามแผนกที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจของกระบวนการซื้อ คือ จากแผนกจัดซื้อ แผนกควบคุมคุณภาพและแผนกผลิต ปัจจัยหลัก ๆ ซัพพลายเออร์คาดหวังคือผู้มีอำนาจตัดสินใจในการซื้อ ซื้งตามรูปประกอบไปด้วย5 ขั้นตอนต่าง ๆ ซึ่งมีแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ:
(1a) ภูมิหลังของบุคคล
(1b) แหล่งข้อมูล,
(1c) การค้นหาที่ใช้งาน,
(1d) ความเพี้ยนรับรู้และ
(1e) ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
ความคาดหวัง
ความคาดหมายหมายถึงการรับรู้ของผู้ขาย เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่หรือเป้าหมายในการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ความคาดหวังสามารถวัดได้จากความพึงพอใจที่ได้รับและทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนได้ โดยทั่วไปจากการศึกษาส่วนใหญ่พบว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาหลักเกณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการให้บริการที่มีประสิทธิภาพฝ่ายจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุดและประหยัดและวิศวกรพิจรณาในด้านคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างทั้งหมดเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ห้าขั้นตอนที่โดดเด่นที่สุดซึ่งกำหนดความคาดหวังที่แตกต่างกันตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองจะกล่าวถึงด้านล่าง
ภูมิหลังของบุคคล
ภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันของฝ่ายจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงาน มักมีเงื่อนไขการตัดสินใจที่แตกต่างกันและความคาดหวังของงานยังมรความขัดแย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายหนึ่งในองค์กรความแตกต่างด้านการศึกษามีผลให้กระบวนความคิด การตัดสินใจที่เกิดขึ้นมีเงื่อนไขในการพิจรณาที่ แตกต่างกันออกไป
แหล่งข้อมูลและการค้นหาที่ใช้งานอยู่
ปัจจัยที่สองและสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับและมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสในเชิงพาณิชย์มากขึ้นอย่างไม่เป็นสัดส่วนและข้อมูลเหล่านี้มักมีบางส่วนและลำเอียงไปยังผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในบาง บริษัท ก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต
บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลงและสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมมืออาชีพรายงานการค้าและแม้แต่คำแถลงนอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขาไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่างๆและประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
การรับรู้การบิดเบือน
เนื่องจากมีความแตกต่างอย่างมากในเป้าหมายของจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรในการผลิตเราควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน การค้นคว้าวิจัยเป็นเรื่องสำคัญในการทำให้การบิดเบื่อนน้อยลง ความผิดเพี้ยนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐานแนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สมจริงมากก็คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้เช่นการปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริงหรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรการผลิตไปยังรายการซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ทั่วไป
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
ปัจจัยที่ห้าที่สร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันในหมู่บุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อคือความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์
บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคนมีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น
ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆกันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องแม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์สรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ดังกล่าว
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับการปกครองตนเอง
การตัดสินใจซื้อของภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้จัดทำร่วมกันโดยบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อจะอาจจะเป็นฝ่ายอื่นที่ได้รับการแต่งตั้งซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อดังนั้น ผู้ขายต้องพิจรณาเพิ่มเติมในการนำเสนอขายสินค้า สามปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของ บริษัท ผู้ซื้อ (2b)
ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์
ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ ปัจจัยแรกคือ ความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อทำให้การตัดสินใจซื้อที่คลาดเคลื่อนได้ ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สองคือประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียว จะให้มีการตัดสินใจมีส่วนร่วมกันในหลายแผนกมากขึ้น ส่วนถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำ หรือเป็นการซื้อที่ที่ไม่ใช่การซื้อรอบแรก หรือบริการบำรุงรักษาการตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายที่เคยมีการตัดสินใจไว้แล้ว
ปัจจัยที่สามคือเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อในกรณีเร่งด่วนหรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายที่ใช้งานเป็นฝ่ายตัดสินใจร่วมกัน
ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาวการเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในกรณีแรกคือโดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการใบขอเสนอซื้อและส่งต่อไปให้ฝ่ายจัดซื้อ ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือการรวบรวมข้อมูลการปรึกษาหาร่วมกัน และนำไปสู่การตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับผู้ขาย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของ บริษัท
วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม การเจรจาต่อรองและการเลือกตั้งเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิภาพองค์กรการกุศลได้รับความทุกข์ทรมานจากความขัดแย้งเหล่านี้นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ใต้บทบาทการเป็นมืออาชีพและการบริหารของพวกเขาการตัดสินใจอาจถูกควบคุม ด้วยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากวัตถุประสงค์ขององค์กรไม่เพียง แต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง ตามกระบวนการเจรจาต่อรอง
บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์
กรอบความคิดอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกซัพพลายเออร์หรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กรนัยสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรมรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
-ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภคผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ
-ประการที่สองเป็นการหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลได้มากที่สุด
-ประการที่สามบอกให้ทราบถึงข้อมูลประชากรขององค์กรในการซื้ออุตสาหกรรม -
-ประการที่สี่บอกถึงระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง
-ประการที่ห้าเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและบริการที่กระบวนการพิจารณาความขัดแย้งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่าย ในที่สุดสิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ทั้งหมดเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น