DBA 702 Advanced Theories of Strategic Marketing Management By Benjaporn.Ch

ภาพรวมเกียวกับการตลาด

โลกของการแข่งขัน บนเส้นทางธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในยุคการค้าเสรี (Free Trade) เป็นระบบที่ส่งเสริมเปิดกว้างทางการค้าและการลงทุนให้มีความเสรีมากขึ้น โดยปราศจากการกีดกันทางการค้าดังอดีตที่ผ่านมา ซึ่งอยู่ภายใต้กรอบที่กำหนดโดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization : WTO) หรือในยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัตน์ อีกทั้งความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศและระบบเครื่อข่าย Internet ได้มีส่วนเพิ่มความเข้มข้นในการแข่งขันและประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารให้มีความสะดวกรวดเร็วขึ้น

     1. วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) 

                การดำเนินธุรกิจจะประกอบไปด้วยการผลิต การเงิน และบริหารจัดการและการตลาดนั้นเองการตลาดมีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตของมนุษย์อยู่ตลอดเวลาเนื่องจากมนุษย์มีความต้องการและความอยากได้ที่ไม่มีสิ้นสุด พยายามเสาะแสวงหาสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นทั้งสินค้าและบริการ เช่น ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้าอาหาร ยารักษาโรค และการอำนวยความสะดวกต่าง ๆ เป็นต้น เพื่อนำมาตอบสนองความต้องการของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์ใช้สอยมากที่สด หรือการขายเพื่อให้ได้มาซึ่งกำไรสูงสุด และการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งความพอใจสูงสุด ซึ่งต่างก็ต้องอาศัยกิจกรรมทางการตลาดของบุคคลหรือองค์กรธุรกิจด้วยกันทั้งสิ้นอาจกล่าวได้ว่าผู้ซื้อซึ่งเป็นผู้บริโภคจะได้รับความพอใจจากการใช้สินค้าที่หาซื้อมา ดังนั้นกิจกรรมของการตลาดที่เกี่ยวของกับมนุษย์ มีอยู่ 3 ลักษณะ คือ

2. ความหมายของการตลาดWhat is Marketing? 

             Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดว่า"เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจ และความต้องการต่างๆโดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน"

             E. Jerome McCarthy ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทั้งหลายที่เกี่ยวกับความพยายามให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของลูกค้าและยังรวมถึงการที่สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า เพื่อตอบสนองความพอใจให้กับลูกค้า"

            William Stanton ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นระบบของปฏิกิริยา กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งที่เป็นอยู่ปัจจุบัน และผู้บริโภคที่คาดหมายในอนาคต"

              คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายการตลาดว่า "เป้นการปฏิบัติทางธุรกิจที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ในการให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ"

3. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด

       3.1 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต (Production Concept) เป็นแนวความคดทเปลี่ยนแปลงจากการทำเกษตรกรรมมาเป็นการผลิตในภาคอตสาหกรรม

       3.2 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เนื่องจากผลของการมุ้งเน้นการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ เพื่อให้ได้ผลผลิต จำนวนมาก โดยสินค้าทผลิตออกมาจำหนายไม่มีความแตกต่างกัน

       3.3 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย เนื่องจากคู่แข่งทที่มีอยู่มากในตลาด ได้มีการพัฒนาสินค้าใหม่คุณภาพเท่าเทียมกัน

      3.4 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด (Marketing Concept) เป็นแนวความคิดที่กิจการให้ความสำคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเริ่มมีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึ่งพอใจให้แก่ผู้บริโภค

      3.5 แนวความคิดแบบมุ่งเน้นสังคม (Social Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจ และใช้เป็นแนวทางในการดำเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความคิดเห็นว่าธุรกิจควรให้บริการช่วยเหลือแก่สังคม

      3.6 แนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept) การตลาดยุคปัจจุบันนี้นักการตลาดได้มีการนำเอาเทคโนโลยี่มาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้นทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจะให้ความสำคัญต่อฐานของมูลของลูกค้าและทำให้โลกทางด้านการตลาดแคบลงอย่างมาก

    4.   ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing)

               เริ่มจากผู้บริโภคแต่ละคนในสังคมต่างก็มีความจำเป็น ความต้องการและอุปสงค์ ทั้งที่เหมือนกันและแตกต่างกันไป โดยผู้บริโภคเหล่านี้จะเลือกผลิตภัณฑ์และบริการ ที่สามารถนำมาใช้หรือบริโภคเพื่อสนองความต้องการของตนเองซึ่งการตลาดมีความสำคัญในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

            4.1 ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม ระบบเศรษฐกิจเป็นระบบที่เกี่ยวกับการจัดการด้านทรัพยากรการผลิต การจัดจำหน่าย ที่เป็นการค้าและการอุตสาหกรรม ซึ่งในทุกประเทศมีความต้องการให้เศรษฐกิจมีความมั่นคงและเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง

            4.2 ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ การดำเนินกิจการขององค์กรธุรกิจนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างผลกำไรหรือ

ก้าวไปสู่จุดมุ่งหมาย โดยอาศัยกิจกรรมทางการตลาดที่จะเคลื่อนยายสินค้าและบริการจากองค์กรธุรกิจไปสู่ผู้บริโภค ทำให้สิ้นค้าและบริการสามารถสนองความต้องการผู้บริโภค

                    4.3 ความสำคัญต่อบุคคล สร้างอาชีพ / รายได้การผลิต การขาย การวิจัยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

   5. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

      กิจกรรมที่ทำให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เนื่องจากผู้ผลิตและ ผู้บริโภคอยู่ห่างไกลกันซึ่งหน้าที่ถือว่ามีบทบาททางมากที่จะทำให้สินค้าหรือบริการส่งต่อจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้หรือผู้บริโภค ซึ่งหน้าที่หลักของนั้นสามารถจำแนกได้ออกเป็น  8 หน้าที่ด้วยกัน  ได้แก่

     5.1 สารสนเทศทางและวิจัยตลาด (Marketing Information and Research)

     5.2 การซื้อขาย (Buying)

     5.3 การเก็บรักษา (Storing)

     5.4 การจัดมาตรฐานและคุณภาพของสินค้า (Standardizing and Granting)

     5.5 การขาย (Selling)

     5.6 การขนส่ง (Logistic)

     5.7 การเงิน (Financing)

    5.8 การรับภาระเสี่ยงภัย (Taking Risks) 

   6. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

     ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler)  ได้มีการแบ่งระดับของแนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับตลาดออกเป็น (Kotler, 1984) ระดับแรก การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) โดยการตลาดแบบนี้มีจุดมุ่งหมายหลักคือ การสร้างความตระหนักในตราสินค้า(brands)แบบที่เคยมุ่งเน้นกันมา โดยการตลาดที่อยู่ในระดับขั้นนี้จะมุ่งให้ความสำคัญกับส่วนประสมการตลาด

    6.1 ผลิตภัณฑ์ (Products) ที่ต้องมีคุณภาพและรูปแบบดีไซน์ตรงตามความต้องการของลูกค้า หรือสินค้าหรือบริการที่บุคคลและองค์กรซื้อไปเพื่อใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าอื่นๆ หรือในแนวทางการประกอบธุรกิจ หรือหมายถึงสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อไปเพื่อใช้ในการผลิต การให้บริการ หรือดำเนินงานของกิจการ(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)หรือ แม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นองประกอบตัวเดียวในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่เป็นตัวสำคัญที่มีรายละเอียดที่จะต้องพิจารณาอีกมากมาย ดังนี้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

    6.2 ราคา (Pricing) ต้องเหมาะสมกับตำแหน่งทางการแข่งขันของสินค้าและสร้างกำไรในอัตราที่เหมาะสมสู่กิจการหรือจำนวนเงินที่ถูกเรียกเก็บเป็นค่าสินค้าหรือบริการหรืผลรวมของมูลค่าที่ผู้ซื้อทำการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์จากการมีหรือการใช้ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการหรือนโยบายการตั้งราคา (Pricing Policies)(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)หรือมูลค่าของสินค้าและบริการที่วัดออกมาเป็นตัวเงิน การกำหนดรามีความสำคัญต่อกิจการมาก กิจการไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ตามใจชอบ การพิจารณาราคาจะต้องกำหนดต้นทุนการผลิต สภาพการแข่งขัน กำไรที่คาดหมาย ราคาของคู่แข่งขัน ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ  ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

    6.3 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ก็เน้นช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมและทั่วถึง สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทุกส่วนได้เป็นอย่างดีหรือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นเส้นทางเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือลูกค้า ซึ่งอาจผ่านคนกลางหรือไม่ผ่านก็ได้ ในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิต ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) หรือลูกค้าทางอุตสาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) โลจิสติกส์ทางการตลาด เป็นการวางแผนการปฏิบัติตามแผนและการควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้าจากจุดเริ่มต้นไปยงจุดที่ต้องการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งผลกำไร (ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554) 

    6.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่เน้นทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการขายและการตลาดโดยตรง ซึ่งสามารถเรียกว่า 4P ซึ่งนำไปสู่การได้ครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายของกิจการนั่นเอง ระดับที่สองคือการตลาดที่มุ่งเน้นทางด้านของการสร้างประสบการณ์ที่ดีน่าประทับใจให้กับลูกค้า ก็จะนำไปสู่การสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์ที่แนบแน่น ต่อผู้บริโภคแบบสนิทแนบแน่น โดยผลลัพธ์ที่คาดหวังจากกิจการในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดระดับที่สองนี้ คือกิจการจะสามารถมีส่วนแบ่งการตลาดในจิตใจของลูกค้าสูงขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)

   การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

   เป็นการค้นคว้า หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภค ทั้งที่เป็นบุคคลกลุ่มบุคคล หรือองค์กร เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อการบริโภคการเลือกบริการแนวคิด หรือประสบการณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ หรือ (ปณิศาลัญ  ชานนท์, 2548) 

  พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) ให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้โดยทั่วไป

  กลยุทธการตลาดของฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler)

 ในการเตรียมกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิผลบริษัทต้องศึกษาคู่แข่งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต บริษัทต้องกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน วัตถุประสงค์จุดแข็ง จุดอ่อนและรูปแบบของการโต้ตอบของคู่แข่ง (Kotler,2003)โดยการวางแผนกลยุทธ์นั้นอาศัยหลักการที่เรียกว่า SWOT Analysis ซึ่งย่อมาจาก

   การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการพัฒนา และการรักษาความเหมาะสมสอดคล่องระหว่างวัตถุประสงค์ทักษะความสามารถ และทรัพยากรขององค์กรกับโอกาสทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป การวางแผนเชิงกลยุทธ์มีเป้าหมาย เพื่อปรับการดำเนินกิจการ และผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อบรรลุถึงเป้าหมายในการทำกำไรและการเติบโตของธุรกิจ การวางแผนเชิงกลยุทธ์จะมีอยู่4 ระดับ ได้แก่

                  ระดับบริษัท (Corporate)

                  ระดับส่วน (Division)

                  ระดับหน่วยธรกิจ (SBU )

                  ระดับผลิตภัณฑ์ (Product)

  แนวความคิดเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ (Service Quality)

  คุณภาพของการบริการ (Service Quality) หมายถึงการบริการที่ดีเลิศ (Excellent Service) ตรงกับความต้องการหรือเกินความต้องการของพนักงานผู้รับบริการจนทำให้เกิดความพอใจ (Customer Satisfaction) และเกิดความจงรักภักดี (Customer Loyalty) (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2547 :106 อ้างอิงจาก Johnston, 1995 : Lloyd-walker & Cheung, 1998) คำว่าบริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการหมายถึง สิ่งที่ผู้รับบริการต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองส่วนบริการที่เกินความต้องการของผู้รับบริการหมายถึง สิ่งที่ผู้รับบริการต้องการ หรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่จนรู้สึกว่าการบริการนั้นเป็นบริการที่ ประทับใจคุ้มค่าแก่การตัดสินใจได้แก่

  Reliability (ความไว้ใจ หรือ ความน่าเชื่อถือ) ความสามารถในการให้บริการอย่างถูกต้องแม่นยา (Accurate Performance) การให้บริการตรงกับสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า และบริการที่ให้ทุกครั้ง มีความสม่ำเสมอ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าน่าเชื่อถือในมาตรฐานการให้บริการ สามารถให้ความไว้วางใจได้ 

Assurance (ความมั่นใจ) ผู้ให้บริการมีความรู้และทักษะที่จาเป็นในการบริการ (Competence) มีสุภาพและเป็นมิตรกับลูกค้า (Courtesy) มีความชื่อสัตย์ และสามารถสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าได้ (Credibility) และความมั่นคงปลอดภัย (Security)(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)

Tangibles (สิ่งที่สามารถจับต้องได้) ลักษณะทางกายภาพของอุปกรณ์ เครื่องมือ สิ่งอานวยความสะดวก พนักงาน และวัสดุที่ใช้ในการสื่อสารต่าง ๆหรือเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกๆประกอบด้วยสภาพแวดล้อม เครื่องมือและอุ ปกรณ์ต่างๆ (ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)

Empathy (ความใส่ใจ) สามารถเข้าถึงได้โดยสะดวกและสามารถติดต่อได้ง่าย (Easy Access) ความสามารถในการติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจได้ (Good Communication) ความเห็นอกเห็นใจ และเข้าใจลูกค้า (Customer Understanding) (ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)

Responsiveness (การสนองตอบลูกค้า) ความเต็มใจที่จะให้บริการทันที (Promptness) และให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดี (Helpfulness)(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)

การประยุกต์ใช้

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด เพื่อนำสู่ส่วนแบ่งทางด้านจิตใจของลูกค้าด้วยในทางเดียวกันการตลาดด้านภาพลักษณ์และความรู้สึก (Image and Emotional Marketing) หลายบริษัทกำลังมุ่งหน้าสู่แนวทางการตลาด ทางภาพลักษณ์และความรู้สึกเพื่อเอาชนะใจลูกค้าขณะเดียวกันก็ผลักดันให้บริษัทเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่ลูกค้านึกถึงแม้ว่าเรื่องนี้จะเกิดขึ้นมานานแล้วแต่ในปัจจุบันแนวทางดังกล่าว ได้พัฒนาไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว ในขณะที่สูตรสำเร็จทางการตลาดแบบเดิมๆ จะเน้นย้ำให้เอาชนะคู่แข่งด้วยการนำเสนอ คุณลักษณะที่โดดเด่นด้วยตัวสินค้า  โดยตรวจสอบความจำเป็น ความต้องการตลอดจนความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอสิ่งที่ต้องการนั้น โดยสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายให้ได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยเนินการรักษาไว้ซึ่งความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม แนวคิดนี้เป็นแนวคิดที่รักษาความสมดุลย์ระหว่างการทำกำไรของบริษัทความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคตลอดจนผลประโยชน์อันยิ่งใหญ่ของมวลชน