บทที่4 Price
Review : Price (การกำหนดราคา)
นำเสนอโดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐวันนี้ข้าพเจ้าจะมานำเสนอและอธิบายถึง Conceptual Framework ในงานวิจัยเกี่ยวกับการกำหนดราคา(Price) ในรายวิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูง ที่สอนโดย รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
โดย Framework ที่ข้าพเจ้าจะนำเสนอนี้ จะเป็นเรื่องของ "ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร" หรือ "Pricing Capabilities" ที่จะเป็นตัวแปรที่นำไปสู่ผลงานขององค์กร (Firm Performance) ที่ดียิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียดดังรูปนี้
จากที่ข้าพเจ้าได้ทบทวนวรรณกรรมมา พบว่า มี 4 ปัจจัยสาเหตุหรือตัวแปรต้นที่จะนำไปสู่ ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร (Pricing Capabilities) ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่
1.การแบ่งแยกราคา (Pricing Discrimination)
หมายถึง ความสามารถของบริษัทในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้แตกต่างกันไปโดยขึ้นกับประเภทกลุ่มของลูกค้า หรือขึ้นกับช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
2.การมุ่งเน้นพลวัตรหรือความเปลี่ยนแปลง (Dynamic Orientation)
หมายถึง การให้ความสำคัญในการวางแผนและการปรับตัวทางราคา ให้เข้ากับพลวัตรหรือการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
3.การส่งมอบทางคุณค่า (Value Delivery)
หมายถึง ความสามารถที่เหนือกว่าของบริษัทในการส่งมอบคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า เมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่ง
4.ทุนทางสังคมของผู้บริหาร (Social Capital)
หมายถึง ความน่าเชื่อถือ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแวดวงธุรกิจ ตลอดจนความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ภายนอกองค์กรของเหล่าผู้จัดการในองค์กร
*หากพิจารณาจากรูปภาพ จะพบว่า Social Capital หรือทุนทางสังคม จะส่งผลเชิงบวกต่อความสามารถในการกำหนดราคา โดยมี "วัฒนธรรมของชาติ" หรือ "National Culture" เป็นตัวแปรที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย
**พบว่า ระหว่าง Pricing Capability ไปยัง Firm Performance อาจจะมีตัวแปรที่เป็นสื่อกลางคือ "ตำแหน่งทางการตลาด" หรือ "Marketing Position"
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น