บทที่ 6 ADVERTISING

ADVERTISING ( บทที่ 6 ) จากหนังสือ เรื่อง Marketing Model โดย ฟิลิป คอตเลอร์และคณะ คำนิยามและความหมายของ ADVERTISING โดยสรุปจากการทบทวนวรรณกรรมที่ได้ศึกษาค้นคว้าในกระบวนวิชา SPU 702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธืขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ ของหลักสูตร DBA มหาวิทยาลัยศรีปทุม พบว่า เอกสารที่ศึกษาทุกเรื่องได้ให้นิยามและความหมายของคำว่า การโฆษณา หรือ ADVERTISING ไว้ตรงกันว่าหมายถึง กระบวนการสื่อสารที่ต้องการจะให้ผู้บริโภคหรือลูกค้า เกิดความสนใจในสินค้าและบริการ โดยเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการนั้นๆ โดยการใช้สื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้มากที่สุด และมีเป้าหมาย ในการที่จะทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ เกิดผลกำไรในการประกอบธุรกิจ และผู้บริโภค ลูกค้า ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการนั้นๆ

นการวางแผนการโฆษณา ต้องคำนึงถึงตัวแปรสำคัญสองตัวคือ สินค้าหรือบริการ และผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า โดยในกลุ่มของสินค้าและบริการจะใช้ช่องทาง ทางด้านการสื่อสาร ( ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน ) ที่ประกอบด้วย S M C R ในการติดต่อและประเมินผล ส่วนในกลุ่มของลูกค้าหรือผู้บริโภค มีองค์ประกอบสำคัญที่จะส่งผลต่อการวางแผนโฆษณาคือ เครื่องมือที่ใช้ในการรับสาร และพฤติกรรมของลูกค้าและผู้บริโภคเอง สำหรับในการวางแผนโฆษณา สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปคือการศึกษาคุณลักษณะของสินค้าและบริการ รวมถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และเมื่อศึกษาจนได้ข้อสรุปแล้ว จะนำไปสู่การวางแผนในเรื่องของการใช้สื่อประเภทต่างๆเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ขณะเดียวกันในการวางแผนโฆษณานี้ จะมีตัวแปรภายนอกที่สามารถควบคุมได้อีก 2 ชนิดคือ ความรับผิดชอบต่อสังคม และลักษณะทางกายภาพ ของสถานที่ ลักษณะประชากร เชื่อชาติ ศาสนา วัฒนธรรม ที่ผู้วางแผนในการโฆษณาต้องคำนึงถึงประกอบด้วย และการวางแผนการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ จะต้องทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆมีช่องทางการจำหน่ายในตลาดเพิ่มมากขึ้น นำมาซึ่งผลกำไรให้กับสินค้าและบริการนั้นๆ ขณะเดียวกัน ก็ต้องทำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆด้วย ซึ่งจะส่งผลต่อการจดจำ และกลับมาใช้บริการในสินค้าหรือบริการนั้นๆ อย่างต่อเนื่องและยาวนาน จนเกิดเป็นความภักดี กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ